Marketing jurídico: o que a OAB permite e o que derruba o escritório

A dúvida chega quase sempre na mesma forma: "posso anunciar meu escritório no Google?". A resposta curta é sim. A resposta útil é mais longa — e entendê-la é o que separa o escritório que constrói autoridade do que recebe uma representação no Tribunal de Ética.

Enquanto muitos advogados travam com medo de errar, outros publicam qualquer coisa e correm risco real. Os dois grupos perdem: o primeiro por invisibilidade, o segundo por exposição.

A régua atual: Provimento 205/2021

A publicidade na advocacia é regida pelo Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB, que substituiu o antigo Provimento 94/2000 e trouxe o texto para a realidade digital. Ele reconhece expressamente o marketing jurídico digital — inclusive com impulsionamento pago — desde que respeitados os limites da profissão.

Três princípios organizam tudo o que vem depois: discrição, moderação e sobriedade. E um critério central: a publicidade do advogado deve ser informativa, não mercantil. Você comunica quem é, o que faz e o que sabe. Você não vende serviço como quem vende produto.

Vale saber que o Conselho Federal vem discutindo uma atualização dessas regras desde 2025, em conversas com as seccionais. Pelo que já foi apresentado publicamente, o núcleo — vedação à promessa de resultado, à captação indevida e à mercantilização — deve ser preservado. Ou seja: quem estruturar comunicação com base em conteúdo e autoridade não terá que refazer nada.

O que é permitido (e é mais do que a maioria imagina)

• Conteúdo informativo e educativo: artigos, vídeos, boletins, posts explicando direitos, prazos e mudanças legislativas. É o campo mais fértil e o mais subaproveitado.
• Presença digital própria: site, perfis profissionais em redes sociais, canal no YouTube, newsletter.
• Identificação de áreas de atuação: você pode dizer que atua em direito trabalhista, previdenciário, família ou empresarial.
• Currículo e qualificação: formação, pós-graduação, publicações, participação em bancas, tempo de atuação.
• Impulsionamento de conteúdo informativo, respeitados os mesmos limites de forma e conteúdo.
• Participação na imprensa e em eventos, com opinião técnica sobre temas da área.

O que derruba: as vedações que mais geram problema

• Promessa ou garantia de resultado. "Consiga sua aposentadoria", "recupere seu dinheiro", "seu processo aprovado" — todas problemáticas. O resultado do processo não depende do advogado, e prometê-lo é vedado.
• Captação indevida de clientela. Mensagem direta oferecendo serviço a quem não pediu, abordagem em grupos de pessoas afetadas por um evento, contato a partir de lista de acidentados ou demitidos.
• Comparação com outros profissionais. "O melhor escritório da cidade", "mais eficiente que a concorrência" — vedado, e além disso é argumento fraco.
• Mercantilização. Preço em anúncio, promoção, condição especial, "consulta grátis" tratada como isca comercial, linguagem de varejo.
• Sensacionalismo e apelo emocional excessivo. Vídeo dramatizado com atores chorando, uso de dor alheia como gancho de conversão.
• Exposição de casos e clientes sem autorização e sem preservar o sigilo — inclusive prints de decisões com nomes visíveis, um erro comum nas redes.

Repare no padrão: o que se proíbe é transformar a advocacia em comércio. O que se permite é demonstrar competência. São dois caminhos diferentes pro mesmo objetivo — e o segundo, na prática, funciona melhor.

Autoridade converte mais que anúncio nesse mercado

Existe uma vantagem escondida na regra. Como o setor não pode competir por preço nem por promessa, sobra a competição por confiança — e confiança é exatamente o que faz alguém escolher um advogado.

Ninguém contrata um profissional pra causa relevante depois de ver um anúncio de dez segundos. Contrata depois de ler algo que explicou bem uma dúvida, de assistir a um vídeo que traduziu um assunto complicado, de perceber que aquela pessoa domina o tema.

É por isso que a estratégia de maior retorno para escritórios é conteúdo que responde as perguntas reais de quem procura:

• "Fui demitido por justa causa, e agora?"
• "Quanto tempo demora um inventário?"
• "O que é usucapião e quando cabe?"
• "Meu INSS foi negado, o que fazer?"

São perguntas de alto volume de busca e alta intenção. Respondê-las com clareza e sem prometer nada é publicidade informativa no sentido exato do Provimento — e, ao mesmo tempo, é o que faz o escritório aparecer no Google e ser citado por assistentes de inteligência artificial, que hoje respondem uma fatia crescente dessas dúvidas. Sobre isso, vale ler como fazer sua marca ser citada pelas IAs.

O escritório também é um negócio local

Um ponto que passa despercebido: boa parte das buscas por advogado tem recorte geográfico — "advogado trabalhista em [cidade]", "escritório de inventário perto de mim". Isso faz do perfil no Google um ativo relevante, com nome do escritório, endereço, horário, áreas de atuação e fotos reais do ambiente.

Avaliações merecem atenção redobrada. Elas são permitidas como manifestação espontânea de terceiros, mas o advogado não pode transformá-las em peça publicitária de resultado — e, ao responder, precisa preservar o sigilo: nunca confirmar que a pessoa é cliente, nunca mencionar processo ou detalhe do caso. O formato seguro é curto e institucional: agradecer o retorno e colocar o canal oficial à disposição.

O atendimento é a parte mais negligenciada

Muito escritório investe em presença digital, começa a receber contato — e perde tudo no que vem depois. Quem procura advogado normalmente está num momento ruim da vida: demitido, endividado, em conflito familiar, com um benefício negado. A demora em responder não é lida como agenda cheia. É lida como descaso.

Três ajustes resolvem a maior parte: um responsável por responder mensagens dentro do expediente, com prazo definido; um roteiro de primeiro contato que colhe o essencial sem dar consulta de graça (o que aconteceu, quando, se há documento, se já há processo); e um critério claro de quais casos o escritório aceita — porque atender todo mundo é o caminho mais rápido pra não atender bem ninguém. Vale o mesmo princípio de qualificar antes de orçar, respeitadas as particularidades da profissão.

Um checklist antes de publicar qualquer coisa

1. Tem promessa, garantia ou insinuação de resultado? Reescreva.
2. Compara você com outro profissional ou escritório? Retire.
3. Cita valor, desconto, condição ou "promoção"? Retire.
4. Expõe caso, cliente ou documento identificável? Só com autorização expressa — e, ainda assim, com cautela.
5. O tom é sóbrio ou parece propaganda de varejo? Ajuste o tom.
6. A peça identifica corretamente o advogado ou a sociedade, com inscrição na OAB? Inclua.
7. O conteúdo informa e esclarece, ou só oferece serviço? Se só oferece, transforme em informação.

Sete perguntas, dois minutos. É o suficiente pra evitar quase todo problema ético — e, não por coincidência, também é o que torna o conteúdo melhor. Comunicação jurídica bem feita não é a que grita mais alto. É a que faz alguém pensar: "essa pessoa entende do assunto e eu confiaria meu problema a ela".